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特集:BtoBビジネスの勝敗を分ける戦略

営業不在で自動的に売れる仕組みを作る 「販促の設計図」の描き方

 コロナ禍で対面営業の機會が制限されるなか、BtoB分野におけるデジタルマーケティングの必要性は一層増している。一方で、デジタルマーケティングに投資してもなかなか成果が出ず、販促活動に苦慮している企業もある。そうしたなか注目されているのが、営業部門不在で売上拡大を実現する仕組みを解説した一冊『販促の設計図』(翔泳社)だ。著者のアドバンド代表取締役中野道良氏に、なぜ営業部門がいなくても売れる仕組みが可能なのか、そして設計図を描くにはどうすればいいか、書籍の內容を深掘りして聞いた。

電子版(誌面)はこちらから閲覧できます。

※本記事は、2021年9月25日刊行の定期誌『MarkeZine』69號に掲載したものです。

「販促の設計図」になぜ営業は不要なのか

アドバンド株式會社 代表取締役 中野道良(なかの?みちよし)氏

 1970年高知県生まれ。明治大學理工學部建築學科卒業。印刷會社で寫真製版のオペレーターとして勤務後、グラフィックデザイナーをめざして専門學校に入學する。飲食店や出力センターでのアルバイトを経て、デザイン制作會社に入社。広告代理店や大手印刷會社からの下請けとして、企業や教育機関のパンフレットの企畫?制作に従事する。社長の右腕として9年半勤め、2005年に個人事業主として獨立。翌2006年、アドバンド株式會社として法人化を果たす。下請けをせず100%直販、営業を置かないユニークな體制で、上場企業を中心とした取引先を次々と開拓。最大の強みは、「販促の設計図」を用いた獨自のマーケティングにある。

――かつては対面や電話を使った活動が多かったBtoB業界も、Webを中心としたデジタルマーケティングが浸透してきました。その一方で、マーケティング投資をしてもなかなか売上につながらず、苦戦している企業もあるのが実態です。まず、そうしたBtoBマーケティングの課題とその原因についてどのようにお考えでしょうか。

 BtoBのデジタルマーケティングの現狀を見ると、Webマーケティングを売りたいと考えている「発注先」、そしてWebマーケティングを展開して顧客開拓を望む「発注元」、それぞれに課題があります(図表1)

図表1 Webマーケティングの問題點
図表1 Webマーケティングの問題點

 まず発注先の課題ですが、端的に言えば、その企業に合った全體最適の観點でマーケティングの仕組みを作れる企業がいないことです。広告代理店、制作會社、SEO業者、マーケティングオートメーション(MA)ベンダーなど多種多様な企業が亂立していますが、ほとんどの企業は「クライアント企業の課題を解決すること」ではなく、「自社の商品を売ること」をミッションに営業活動を行っています。発注元企業は、そうした発注先企業のセールストークに振り回された結果、必要のない仕組みを導入することになったり、無駄な部分に投資をしたりなどの事態に陥ることもあります。

 発注元も同じで「全體をわかっている人がいない」という點が最大の課題です。中小企業の経営者でも、全體をしっかり把握しているケースは少ないのではないでしょうか。その結果、思いつきで「コーポレートサイトを刷新しよう」「ランディングページ(LP)を作ろう」などと発注し、戦略がないまま、なんとなく「これが良さそう」と思うことをやっていく。つまり戦術(手段)が先行している狀態になってしまっているのです。そうではなく、まず「顧客」「商品」「営業」という3つの視點でビジネス全體を見て、交通整理する(=戦略を描く)ことが必要です。

――そこで中野さんが提唱しているのが「販促の設計図」ですね。営業擔當者がいなくても、次の商談や成約を自動的に生み出す仕組みとのことですが、この販促の設計図はどのようなもので、なぜ必要なのかを教えてください。

 まず必要性についてですが、これは私自身の経験に基づいています。私は以前、編集プロダクションや広告代理店の下請けをしている制作會社に勤務していました。ITや建設業界も似たところがありますが、制作業界も下請けに作業を委託して中抜きする構造になっていて、私たちクリエイターは営業が取ってきた業務をやるというスタイルでした。この「右から左に流す」という構造が問題だったのです。

 結局、元請けにしろ自社の営業にしろ、制作の細かいところがわからないから、発注しているお客様側から見ると、「あなたでは話にならない、現場の人間を連れてこい」ということが起こります。商品が単純な時代であれば、作る側と売る側で擔當が分かれているほうが効率がいいのですが、今はあらゆる製品?サービスが複雑化しています。製品?サービスのことを一番よくわかっている作る側、現場の人間がセールスするほうがいいのです。

 営業部門には「マーケティング」と「セールス」という2つの機能があります。マーケティングは會社全體で、経営層が中心となってしっかり仕組みを作れば、商談時點で相手の期待度を高めておくことができますし、たとえすぐには成約できなくても、次の商談機會を自動的に生み出すこともできます。多くの中小企業では、営業部門に新規開拓と商談と成約を全部任せていると思いますが、こうしたマーケティングの仕組みを作ることができれば、セールスは限りなく不要になります。

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この記事の著者

巖崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク?アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材?執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企畫?編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時點、または直近の記事の寄稿時點での內容です

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2021/11/01 16:21 http://www.freemoneyhour.com/article/detail/37305

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